Анализ конкурентов: зачем нужен и как провести эффективно

04 апреля 2023
0
19
Рубрика: Бизнес
Даниил Венедиктов
Даниил Венедиктов
Эксперт в сфере бухгалтерии, финансов и налогообложения
Рассказываем, почему бизнесу важно проводить анализ конкурентов на каждом этапе жизненного цикла. Перечислили методы и привели наглядные примеры.

Любой компании важно знать — кто ее основные конкуренты. Эта информация поможет не только на этапе открытия нового бизнеса, но и в периоды кризиса или масштабирования. Без результатов анализа невозможно правильно сформировать общую стратегию продвижения на рынке, а товар или услугу сделать востребованными для клиентов.


Цель анализа

Тщательно проведенный анализ, включающий в себя множество параметров, поможет:

  • Отстроиться от конкурентов — найти свое уникальное торговое предложение (УТП), занять нишу и активно развиваться в ней. Например, магазин спортивного питания продает 10 видов сывороточного протеина, но у него нет соевого и яичного, но только такие можно спортсменам с непереносимостью лактозы или веганам.

  • Выявить слабые места конкурентов и использовать их. Например, в ходе анализа выяснилось, что у сотрудников компании «Вектор» нет единого стиля одежды, хотя они работают напрямую с покупателем. Можно купить своим сотрудникам униформу, чтобы повысить имидж в глазах клиентов и лояльность персонала — последние будут чувствовать себя единой командой.

  • Поддерживать продуктовую линейку в актуальном состоянии. Рынок не стоит на месте и постоянно развивается — анализ позволяет подглядеть новшества, определить товары-лидеры сегмента. Например, в ходе анализа была получена информация — у компании «Вектор» увеличились продажи подкормки для саженцев нового типа. Выяснилось, что они вышли на зарубежного поставщика, а новая подкормка увеличивает урожайность на 15%.

Как определить основных конкурентов

Для полноценного анализа важно собрать группу не только прямых, но и косвенных конкурентов.

Косвенные конкуренты — это компании, которые не конкурируют напрямую, но будут отвлекать потенциальных клиентов от вашего продукта. Например, ООО «Июль» организовывает пешие туры по достопримечательностям в летнее время в курортной зоне. Компания «Август» предлагает обучить всех желающих рафтингу и запускает сплав по реке.  Проанализировав предложения и условия ООО «Август», компания «Июль» в своей рекламе подчеркнула, что пешие прогулки доступны для людей любого возраста, не нужно проходить обучение и покупать дорогостоящее оборудование.

Прямым конкурентам стоит уделить больше внимания. Чтобы получить информацию о них, можно:

  • Заказать маркетинговое исследование у аналитической компании или купить готовое. 

  • Посмотреть результаты в интернете. Например, в поисковиках Яндекс и Google можно воспользоваться справочником организаций — там есть адреса и телефоны компаний, которые предоставляют конкретную услугу, если ввести ее в поисковую строку.

Analiz-1.jpg

Результаты поисковика с адресами и местоположением конкурентов по определенному запросу и локации

Еще можно посмотреть результаты Google Analytics или Яндекс.Метрика — эти  сервисы бесплатно покажут сайты в топе выдачи. Полезно, если ваша услуга предоставляется онлайн.

  • Собрать информацию самостоятельно. Просмотреть публикации о вашем направлении бизнеса в СМИ, почитать тематические журналы, посетить отраслевые конференции предпринимателей на уровне города или области.

  • Опросить целевую аудиторию. Можно сделать это в соцсетях или раздавать анкеты на улицах. Обязательно стоит включить пункты — у кого вы покупаете товар, почему именно там и прописать варианты ответов, чтобы получить больший отклик: удобное расположение, низкая цена, бесплатная доставка, комфортный сервис, имидж компании, многолетняя привычка, привлекательные акции.

  • Провести тайную закупку. Можно прийти в офис конкурента лично или нанять «тайного покупателя», чтобы оценить уровень коммуникации с клиентом или увидеть ассортимент продукции.

Анализировать стоит не только конкурентов, но и благонадежность поставщиков. Чтобы обезопасить бизнес, передайте бухгалтерию на аутсорсинг Первой Экспертной Бухгалтерии. Команда специалистов предоставит юридическую защиту сделок, а вы сможете заняться анализом конкурентов и продвижением компании, не отвлекаясь на проверки. Услуги бухгалтеров, юристов и кадровика входят в каждый тариф — рассчитайте оптимальный для вашего бизнеса.


Что анализировать у прямых конкурентов

Объектов исследования может быть много, для удобства сделали таблицу.

Объект исследования у конкурента

Что именно анализируем

Продукт/услуга

Количество товарных позиций

Актуальность

Цена, скидки, акции

Доступность — постоянное наличие или только под заказ

География

Количество торговых точек

Охват районов города, области, страны

Наличие торговых точек в крупнейших ТЦ, деловых центрах, курортных зонах

Финансовые показатели

Обороты выручки компании

Величина финансовых активов

Количество сотрудников

Клиентский сервис

Качество коммуникации: наличие горячей линии, отдела или сотрудника по работе с клиентами

Наличие брендбука, универсального стиля, униформы

Наличие скриптов общения с клиентом

Доставка

Работа с возвратами, отказами, кризисными ситуациями

Маркетинг

Частота и масштаб рекламных кампаний

Суть УТП

Наличие групп в соцсетях, сайта, удобство мобильной версии

Частота публикаций в СМИ и интернете

Охват аудитории и CTR

Поставщики

Количество

География

Условия поставки


Методы анализа информации

Собранные данные важно структурировать — это поможет сделать правильные выводы и применить итоги анализа конкурентов. Для этого есть несколько методов.

1. Метод 7P — Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence

Его стоит применить, чтобы проанализировать главный продукт конкурента — товар-крючок, который приводит большинство клиентов, и играет ведущую роль в объеме продаж.

Чтобы английские аббревиатуры были понятнее, рассмотрим метод на примере главного товара магазина спортивного питания — сывороточного протеина.

  • Product: продукт — название протеина, его состав, соотношение белков, жиров и углеводов в одной порции.

  • Price: цена — стоимость в зависимости от объема или вида упаковки.

  • Place: место продаж — торговая точка в ТЦ или группа в соцсетях со складом в промышленной зоне.

  • Promotion: реклама — суть УТП, как бренд продвигается в офлайн и онлайн, какие используются каналы, есть ли публикации в СМИ, акции, розыгрыши.

  • People: люди — кто продает протеин конечному покупателю. Насколько они осведомлены о составе продукта, могут ли посоветовать альтернативные варианты, если клиент внезапно откажется от покупки.

  • Process: процесс — насколько удобно выстроена покупка. Легко ли сделать заказ в интернет-магазине, есть ли доставка, предлагают ли пакет или оплату разными способами в торговой точке.

  • Physical evidence: окружение и обстановка. Для группы в соцсетях это полнота информации, качественные картинки, хорошие отзывы. Для офлайн-точки продаж это интерьер, оформление витрин, фоновая музыка.

2. SWOT-анализ

Один из самых распространенных методов анализа рынка и конкурентов. Здесь тоже заложена в названии английская аббревиатура — Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Суть метода в том, чтобы сравнить себя с ближайшим конкурентом в четырех главных областях.

Метод стоит использовать, когда вы хотите определить перспективы развития бизнеса в кризис или перед масштабированием компании.

Вот как это выглядит на примере. Собственник бизнеса собирается открыть онлайн-школу, в которой будут обучать английскому языку. Он применил SWOT-анализ к ближайшему известному конкуренту:

Сильные стороны

  • Известный бренд

  • Большое количество тарифов и курсов

  • Большая клиентская база

  • Возможность заплатить за обучение в рассрочку

Слабые стороны

  • Раздутый штат учителей

  • Отсутствие группы/странички в нетоповых соцсетях (TenChat)

  • Нет возможности обучения в выходные и праздники

Возможности

  • Внедрение чат-бота вместо оператора

  • Развитие групп в социальных сетях

  • Возможность оплаты обучения в кредит в топ-5 банках

  • Масштабирование бизнеса на страны ЕАЭС

Угрозы

  • Ценовая конкуренция

  • Плагиат программ языковых курсов и вебинаров

Сравнительный SWOT-анализ конкурентов, пример таблицы в Excel 

3. Метод Портера

Майкл Портер предложил анализировать конкурентов по пяти направлениям: поставщики, конкуренты, новые компании, покупатели, продукты-аналоги.

Метод удобен, чтобы проанализировать поставщиков и ассортимент конкурентов в настоящем и будущем времени.

Разберем его на примере анализа компании, которая продает автомобильные запчасти.

Направление

Ваша компания

Конкурент 1

Поставщики

ООО «Вектор» — дает скидки от объема заказа в 100 тысяч рублей

ИП Свешников А.М. — можно платить в рассрочку

ООО «Вектор» — дает скидки от объема заказа в 100 тысяч рублей

АО «Концерн» — самые низкие цены, но минимальный заказ от 1 млн рублей

Конкуренты

Предлагаем дешевые аналоги оригинальных запчастей

Предлагают оригинальные запчасти X и Y, которые выпускает только АО «Концерн»

Новые компании

ООО «Август» ищет помещение для аренды в нашем городе

Объем продаж и ассортимент дублирует Конкурента 1

Покупатели

115 клиентов

Около 300 клиентов

Продукты-аналоги

12 вариантов для замены оригинальным запчастям

5 вариантов аналогов, ориентир на более дорогие, оригинальные запчасти

Скачать шаблон таблицы «Метод Портера»

Как договориться с контрагентом на отсрочку оплаты услуги или поставки товара — подскажут эксперты ПЭБ. Специалисты аутсорсинга знают, как юридически защитить бизнес при форс-мажоре. Получите консультацию: просто перейдите на сайт и закажите обратный звонок.

4. Сравнительный анализ

Простой метод, который подойдет для малого бизнеса на старте — не требует больших ресурсов.

Можно выписать главные критерии и конкурентов в табличку, а потом пошагово заполнять колонки по мере получения информации.

Пример:

Плюшки и пышки

Шаурма у Вазгена

БургерКлуб

Маркетинг

УТП

есть

нет

есть

Фирменный стиль, оформление торговой точки

есть

есть

нет

Группа в соцсетях, сайт

есть

нет

есть

Персонал

Униформа

есть

есть

есть

Вежливость

нет

есть

нет

Скрипт продаж

есть

нет

есть

Продажи

Средний чек

300 рублей

200 рублей

500 рублей

Количество клиентов в будни/выходной

30/60

50/60

100/150

Cкачать шаблон таблицы сравнительного анализа


Главное об анализе конкурентов

  1. Анализ стоит проводить регулярно. Поверхностный, который может включать только один объект исследования, например, ассортиментный ряд или географию точек продаж, можно проводить раз в 3 месяца. Глубокий комплексный анализ можно устраивать реже — 1-2 раза в год, чтобы знать тренды вашей ниши бизнеса и оставаться конкурентоспособным.
  2. Результаты анализа конкурентов нужно применять для стратегии продвижения.

Пример 1. Результат анализа показал — данный сегмент рынка не очень насыщен, конкурентов мало.

Вывод: можно не сосредотачивать главные усилия на оптимизации цен, а улучшить качество сервиса. Например, сделать бесплатную доставку или предоставлять расширенную гарантию на товар.

Пример 2. Результат анализа показал — рынок очень насыщен, товары консервативны, появление новых образцов не предвидится.

Вывод: стоит сосредоточиться на ценовой политике. Оптимизировать все затраты, чтобы уменьшить себестоимость продукта.

Пример 3. Результат анализа показал — рынок насыщен крупными компаниями, которые закрывают основные потребности клиентов.

Вывод: малому бизнесу следует искать новые сопредельные ниши, продвигать уникальное УТП, основанное на личном подходе к клиенту. Подчеркнуть самобытность продукта: создание вручную, использование только натуральных компонентов.

Чтобы увидеть реальную финансовую картину компании, проконсультируйтесь с экспертами ПЭБ. Квалифицированные бухгалтеры и юристы подскажут, как оптимизировать расходы, а также помогут вернуть переплату по налогам, даже если налоговая против. Для всех новых клиентов аутсорсинга — экспресс-аудит бесплатно.


Рубрика: Бизнес
Все 10 тем